Une étude de Markess International met en avant les attentes des dirigeants vis-à-vis du Big Data, avec en point de mire une amélioration de la connaissance client. La maîtrise de cette dernière semble incontournable pour profiter de la valeur élevée que représente un client multicanal pour l’entreprise.
Markess International s’est récemment intéressé au « Nouvelles perspectives d’exploitation des données clients avec le big data ». Cette enquête menée auprès de 110 décideurs d’entreprise de plus de 250 personnes met en avant le fait que seuls 6% des répondants ont « déjà conduit des projets sur une partie du périmètre lié à cet enjeu ». Le chiffre est faible, mais 31% admettent avoir quant à eux des projets en cours et 38% que le sujet suscite leur intérêt.
En termes d’enjeux clients, Markess signale que l’intérêt du Big Data est intimement lié à celui de la connaissance client aux yeux des décideurs. Leurs priorités : accélérer le temps d’analyse des données clients (pour toujours plus de temps réel, donc), être capable d’analyser l’ensemble des données mais également offrir de nouvelles possibilités de segmentation. A noter que les dirigeants citent également comme objectif de « comprendre les phénomènes complexes de comportements clients ». Ce dernier point prend évidemment de plus en plus d’ampleur alors que le caractère « acteur » et « caméléon » du client sont des défis d’actualité pour les entreprises. Comme nous l’avons déjà évoqué dans différents articles, la problématique saillante reste la capacité pour les entreprises à avoir une approche cross-canal cohérente, jusqu’à développer une vision omni-canal.
La valeur supérieure du client omni-canal
Il s’agit précisément de l’un des sujets évoqués par Didier Farge, président du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), dans une tribune sur le site e-marketing.fr. Il insiste sur l’importance actuelle de « l’ubiquité » dans la relation client – sous-entendu, la capacité de l’entreprise à pouvoir maintenir un contact de qualité, quel que soit le canal (et plus particulièrement la succession de canaux) utilisé par le client. Enjeu de taille : « ce client omnicanal […] a une valeur 4 à 6 fois supérieure à un client monocanal » souligne en effet Didier Farge en s’appuyant sur une étude Walmart rendue publique lors du NRF Show 2013 (le grand rassemblement du retail mondial).
Bien sûr, il est avant tout question de comprendre finement la diversité des usages en mode multicanal (nombre de points de contacts, usages mobiles en magasin physique, web-to-store, etc.), seul niveau de détail qui a un réel intérêt pour l’entreprise. Cette dernière sera jugée sur sa capacité à assurer la continuité d’une bonne expérience client. « Les marques n’ont plus le choix : elles doivent connaitre le parcours d’achat de leurs clients » tranche le président du SNCD, en recommandant d’auditer sérieusement les points de contacts des clients. Mais pour développer au mieux cette connaissance client, encore faut-il convaincre les principaux concernés qu’ils ont tout à gagner à laisser les marques mieux les connaitre.
Il convient tout de même de préciser que cette question de confiance se pose dans les deux sens ! Être au plus près de ses clients ouvre ainsi à l’entreprise de nouvelles opportunités : le « consommacteur » a de plus en plus l’occasion d’être partie prenante de l’innovation des produits et des services de l’entreprise. Mais pour cela, il faut qu’elle accepte de jouer le jeu, à son tour.
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