La séance du 13 décembre des Mardis du Marketing Prédictif a permis de confronter les clefs nécessaires du Marketing prédictif à la réalité des changements de cet univers en mouvement.
Maurice Belais, Directeur Business du Consulting chez Coheris et chargé d’enseignement en marketing et CRM à HEC et à l’IAE, résume rapidement les mutations auxquelles les entreprises sont confrontées : « Il faut énormément d’humilité car tout change rapidement. Nous nous retrouvons dans un monde complexe, aux sens multiples et en mouvement. Comment anticiper les risques ? ».
La tendance du « Big Data » a évidemment elle aussi une influence non négligeable pour les entreprises et leur marketing : « Nous sommes dans un monde de données accessibles, à défaut d’être immédiatement utilisables ; cela amène à se poser des questions sur la qualité de ces données, par rapport à leur nombre élevé » expose-t-il.
La maitrise de l’information par les clients devient elle aussi un axe majeur à prendre en compte.
A l’approche en termes de volume et de stocks succèdent la volonté de savoir instantané, qui permettent de détecter l’horizon immédiat. « Nous sommes dans un monde de surabondance de clients, de données… mais nous sommes également opposés en permanence à un monde de ressources rares : le temps, l’argent et la connaissance client, notamment » explique encore Maurice Belais. Dès lors, 2 enjeux se démarquent : comment créer de la connaissance (avec quel outil ?) et comment partager et utiliser l’information ?
Face à ces problématiques nouvelles, Didier Gaultier, Directeur Business Unit Datamining, a détaillé les 10 points clefs du Marketing prédictif , pour expliciter les nouveaux réflexes à avoir.
Passer à un marketing client, l’expérience des Editions Atlas
« Transformer une orientation étude/produit, en une orientation client, cela change tout»
Editions Atlas est un groupe européen (220 millions de CA en France, 330 collaborateurs), où la BI a été au centre des préoccupations, comme chez beaucoup de VPCistes. « Notre objectif est de faire un scoring au niveau produit, au niveau client, et de le réintégrer de manière industrielle dans nos prises de décisions » explique Cyprien Rouits, Directeur des Etudes lors de ces Mardis du Marketing Prédictif.
La contrainte économique a fait apparaître la nécessité d’une orientation franche vers le client, alors que les Editions Atlas étaient auparavant tournées entièrement vers le produit.
Différents problèmes se sont posés : au niveau du nombre de données que représente un Datawarehouse par exemple. « L’intérêt est limité. Il y a la nécessité absolue de créer un Datamart, orienté métier, où il est par exemple possible d’ajouter à chaque commande un « portrait » du client, une information pertinente directement accessible au moment de l’analyse » détaille le Directeur des Etudes des Editions Atlas.
Passer à un marketing client a provoqué en parallèle le positionnement de l’équipe de Cyprien Rouits comme « fournisseur de données pour la prise de décision ».
« L’information n’a aucune valeur si elle ne peut pas être diffusée et si elle n’est pas accessible à tout moment. Les DSI sont souvent très concrets au niveau Datawarehouse mais sont confrontés à de vrais problèmes métiers au niveau Datamart » insiste-t-il.
Le besoin de transversalité est une réalité de plus en plus concrète. Les responsables informatiques ont sans doute envie de rendre un service utile aux métiers mais ils manquent parfois des connaissances appropriées. En face d’eux, les utilisateurs ont besoin de rapidité, de fiabilité et d’ergonomie pour pouvoir prendre les décisions qui conviennent.
Diffuser la donnée et l’analyser doit donc permettre de répondre à des problématiques concrètes au niveau du Directeur Général comme de l’opérationnel.
« En BI, en Datamining, il me faut des outils pour délivrer la bonne donnée à la bonne granularité, au moment où j’en ai besoin, pour une prise de décision immédiate. J’ajouterai que la donnée doit s’adresser à la bonne personne : mon DG n’a tout simplement pas besoin des mêmes éléments que la personne qui pilote les opérations de marketing web » conclut Cyprien Rouits.
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