Face à l’abondance d’informations, l’entreprise doit gérer la rareté

« Face à l’abondance d’informations, l’entreprise doit gérer la rareté »

Maurice Belais, chargé d’enseignement en marketing et CRM à HEC et à l’IAE, nous fait partager sa vision du Big Data dans les entreprises et fournit les clefs de leur adaptation.

Comment définiriez-vous l’influence du Big Data sur les entreprises aujourd’hui ?

Nous croulons littéralement sous l’abondance d’informations. Ces informations viennent du téléphone, de l’internet, des réseaux sociaux, de l’entreprise…  L’abondance de données est devenue une réalité qui croît de manière exponentielle : ce mouvement qui s’accélère est devenu une tendance lourde de notre société, qui impacte les relations BtoB, BtoC ou CtoC.

Cette abondance provient évidemment des connexions et  interconnexions de plus en plus poussées qui existent entre les personnes. Ces connexions ne sont pas sans ambiguïté. Un flou s’est installé où se mêlent l’intimité réelle et la simple « proximité de réseau ».  Ce flou est entretenu par l’augmentation de la vitesse dans laquelle nous vivons. Les connexions sont rapides : l’instantané est un étalon.

Le Big Data, c’est l’ensemble des données collectées, stockées qui provient de multiples sources qui prend ses racines dans la multiplicité de connexions instantanées.

Quel impact cela a-t-il ?

Cette vie dans l’instantané occulte en partie l’observation des tendances de fond. Entre la temporalité très courte, l’immédiateté, et la réflexion sur le long terme, nous avons perdu le sens du temps et de la réflexion. Les personnes sont de plus en plus dans la réaction et ont des difficultés à être dans l’action.

Quels sont les défis à relever ?

Il existe à mon sens 2 challenges :

D’abord, l’enjeu pour les DSI est de pouvoir collecter et stocker un volume d’information toujours plus volumineux. Au-delà du stockage, il s’agit de rendre accessible ces informations pour en permettre une analyse : le rôle des analystes sera de simplifier ces informations et d’en déduire un sens métier afin d’en permettre la compréhension pour la prise de décision.

Le 2e défi est la simplification de l’information. Simplifier, c’est enlever ce bruit de fond qui accompagne le véritable message. Cette simplification dépend du but poursuivi : développement commercial, notoriété, segmentation, typologie… Dès lors que la simplification des informations est aboutie, il faut la résumer pour la rendre accessible et interprétable à toute personne qui en a besoin pour décider.

Tamiser et agglomérer voilà les deux nouvelles tâches du système d’information.

Quels enjeux pour l’entreprise ?

Les décideurs doivent faire face à 2 situations en même temps :

S’adapter en fonction des événements du moment ; c’est-à-dire adapter les ventes des produits et services et fonction de la demande des clients, monitorer les efforts commerciaux entre les visites face à face et les autres formes de relations… Et ce afin de faire face aux opportunités de marché. L’entreprise doit être agile pour s’adapter aux clients.

Avoir une démarche prospective pour détecter des « signaux faibles ». Il s’agit de distinguer pour l’entreprise, ce qui relève de l’épiphénomène, de ce qui est une future tendance majeure : c’est un enjeu stratégique pour la pérennité de l’entreprise.

Les exemples sont nombreux. Ainsi, beaucoup d’entre nous ont utilisé les pellicules Kodak. Aujourd’hui, cette entreprise est une PME moribonde qui a découvert en son temps l’appareil photo numérique… Et qui n’a que trop tardivement cru dans ce marché.

Il y a presque 10 ans, tous les médias reprenaient la référence « Second Life » pour exprimer les possibilités nouvelles d’Internet. Loisirs, business, interactions… Est-ce que Second Life est finalement devenu une réalité quotidienne ? Non.

D’un autre côté, nous avons également connu une évolution de la téléphonie mobile. Les Smartphones se sont complètement démocratisés, à partir de ce qui n’était au départ qu’un usage particulier des téléphones portables. Ces usages, qui auraient pu être temporaires ont profondément modifiés les outils et les écosystèmes personnels ou professionnels. Des milliers de personnes et d’entreprises se sont adaptées à ces changements.

La structure de l’offre des entreprises s’en retrouve impactée. Est-ce que l’utilisation d’une application va être temporaire ou non ? Quelle va être l’évolution des clients et des usages ?

A travers cette tendance, il parait donc important pour l’entreprise d’adopter la  « humble attitude » : exploiter intensivement ses big data pour découvrir comment les clients se sont appropriés les usages et s’adapter pour répondre aux clients.

Comment une entreprise doit-elle alors concrètement adapter son fonctionnement ?

L’organisation de l’entreprise doit sortir d’une confusion des genres. Nous avons :

• Des DSI qui veulent faire du pilotage par la mise en œuvre d’applications toujours plus complexes.

• Des équipes métiers qui sont privées des informations dont elles ont besoin pour piloter leur activité

Au final, nous observons la neutralisation des équipes car chacun veut faire le métier de l’autre. Voilà 2 approches très antagonistes :

• La DSI fait un métier de process de l’information et le métier fait de la décision pour piloter son activité.

• La DSI veut faire de l’analyse de données et le métier veut faire du SI en allant chercher les informations qui lui sont nécessaires pour piloter son activité.

En conclusion, une frontière forte et non-hermétique est à définir entre le SI et les métiers.

Au SI de mettre en place tous les éléments qui vont restituer l’information, pour adopter des procédures de simplification et de résumé. Le SI doit rendre ces informations accessibles, disponibles, fiables, directement sur le poste de travail de l’utilisateur. Le SI devient le logisticien de l’information, pour que le métier puisse travailler.

D’un autre côté, le métier (dirigeant d’entreprise, marketeur, vendeur…) doit apprendre à s’approprier ces informations simplifiées pour lui. Il doit les interpréter, inférer, les exploiter et au final « analyser l’usage », savoir identifier les signaux faibles ou détecter des opportunités.

Dans tous les cas, il faut pouvoir distinguer les éléments court-termistes, qui peuvent être des opportunités commerciales ponctuelles pour l’entreprise, des tendances de fonds, structurantes.

En résumé…

Big Data, c’est toujours plus de données à analyser dans un univers où les outils sont plus puissants et où les méthodes d’analyse restent les mêmes.

L’univers du Big Data, c’est un monde d’abondance de données dans lequel il existe finalement deux grandes raretés : le temps et la connaissance.