Biwing : « Ironie du sort, les métiers font de la BI sans le savoir »

Alexis de Reyniès, Directeur Produits et Services de Biwing, acteur français spécialiste de la gestion de la relation client multicanal et des abonnements pour groupes de presse, aborde les enjeux actuels de la Business Intelligence sous un jour très concret.

Comment résumeriez-vous l’évolution récente de la Business Intelligence, selon votre expérience avec les éditeurs de presse ?

Auparavant, les éditeurs de presse travaillaient principalement avec des outils standards de type tableaux ou reportings, le tout hébergé sur serveur. On pouvait déjà constater l’utilisation d’outils nettement plus avancés technologiquement  dans d’autres secteurs tels que l’Assurance, mais ils étaient principalement destinés à  des experts expressément formés à ce métier, c’est-à-dire des contrôleurs de gestion ou des salariés férus de knowledge management*.

C’est avec la démocratisation de ces outils, y compris auprès de métiers qui n’ont traditionnellement aucun rapport avec la Business Intelligence, que les éditeurs de presse ont commencé à s’intéresser à ces outils. Les entreprises disposent désormais de salariés qui savent naviguer de manière très fine dans des systèmes de données afin d’extraire des indicateurs clés. Le changement est notable : dans le cadre de notre activité avec les éditeurs de presse, nous pouvons ainsi mettre des outils pointus à disposition des métiers, le tout sur une plateforme Web.

D’après vous, qu’est-ce-qui a provoqué cette appropriation rapide ?

Sans conteste, la simplification des interfaces. En effet, en BI traditionnelle, vous disposez d’outils et de fonctions intégrées qui doivent fonctionner en amont afin d’obtenir des statistiques. Dans les nouvelles interfaces web, les outils nécessaires à l’activité du client sont déjà naturellement intégrés. Par conséquent, en se connectant, les métiers disposent déjà des informations nécessaires à leurs activités : ils sont en terrain connu. Les processus complexes qui s’adressent à des experts BI ne sont pas forcément inclus dans ces interfaces et l’utilisateur ne risque pas d’être perdu.

Ironie du sort, ces interfaces ont tellement été simplifiées que le client ne sait même pas toujours qu’il s’agit de BI. En fait, je pense que cette démocratisation et cette simplification du décisionnel est un facteur important à prendre en compte lorsqu’on s’adresse à des clients qui n’ont rien à voir avec la Business Intelligence. Désormais, les métiers résonnent en termes de besoins et veulent consommer l’information dans les plus brefs délais. Le challenge est de leur faciliter la tâche, pas de les forcer à acquérir des « compétences BI ».

Qui a été principalement touché par cette démocratisation de la BI ?

Derrière ce terme, il y a l’idée que les outils ne sont pas seulement répandus auprès des métiers liés au décisionnel, mais également à tous les métiers plus « traditionnels » au sein des entreprises. Par exemple, la direction générale d’un groupe de presse peut maintenant avoir un portail web sur lequel apparaissent dès la première page les données clés comme la diffusion, l’audience et les remontées de mailing.  La logistique quant à elle disposera facilement d’informations cruciales comme la gestion des abonnements ou le nombre d’expéditions de journaux. La direction marketing accédera plus rapidement aux taux de réabonnement ou de rentrée des campagnes emailing. La direction financière disposera de tous les chiffres clés de l’activité de l’entreprise en page d’accueil, ce qui lui permettra de faire un état des lieux immédiat, sans entrer dans la complexité d’un processus d’analyse. Dernier exemple, la direction de la relation client va retrouver toutes les caractéristiques de ses contacts ainsi que tout l’historique de ses relations multicanal en temps réel. Pour tous ces métiers, il s’agit du cœur de leur activité : la BI s’efface derrière ce point et n’est qu’un facilitateur.

Si l’évolution du secteur de la presse en termes d’usages BI a été tardive, quel a été l’élément déclencheur ?

Je pense que c’est la facilité de déploiement de ces solutions qui a permis aux éditeurs de presse de passer le cap et de s’emparer de ces outils. Avec le Cloud, il est par exemple possible de développer ce genre d’interfaces plus simplement. Ceci permet d’éviter de travailler sur la structure du client qui n’est pas toujours facile à maîtriser.

Quel est l’impact de cette nouvelle Business Intelligence sur les enjeux du multicanal, l’une de vos spécialités ?

Théoriquement, toutes les entreprises se sont engagées dans la dynamique du multicanal… mais la réalité est plus dure. Il est difficile d’élaborer une stratégie « multicanal ». En effet, d’un canal à un autre, il n’y pas seulement un changement d’outils, c’est aussi la complexité des technologies dont il est question. La difficulté réside en effet dans le fait de réconcilier des données issues de systèmes hétérogènes dans une base unique rattachée au client. Par conséquent, c’est un problème avant tout informatique. Les DSI doivent donc mettre en place des flux qui organisent parfaitement les différents outils propres à chaque canal. De ce fait, les données multicanal pourront être intégrées et uniformisées afin de les rendre exploitables.

Ce travail est en soi une vraie valeur ajoutée pour les métiers. La finalité est de pouvoir croiser les données du comportement client avec les données du comportement des métiers. Sans une Business Intelligence souple et proche des métiers, cette intention restera donc lettre morte.

Gérer le multicanal avec le soutien de la Business Intelligence implique donc de décloisonner les silos de l’entreprise et de favoriser la communication entre les métiers ?

Exactement. Dans un premier temps, cet objectif est même prioritaire. Concrètement, il permet par exemple à n’importe quel salarié de l’entreprise de consulter l’historique des actions relatives à un client, une forte valeur ajoutée en termes de relation client : tout le monde est potentiellement concerné.

Ces derniers temps, des concepts médiatiques comme « Big Data » sont abondamment cités comme les principaux enjeux de demain pour les entreprises. Qu’en pensez-vous ?

Effectivement, les volumes de données ne cessent d’augmenter et nous constatons mécaniquement une diminution de la performance des outils, parfois incapables d’apporter des réponses immédiates face à ce phénomène. Par conséquent, il va falloir que les entreprises soient plus attentives aux exigences de leurs clients sur cette question. Du côté des utilisateurs, la DSI devra surtout identifier précisément les besoins de l’entreprise et ne pas céder aux sirènes de la précipitation.

Vos clients ont-ils pris conscience qu’il existe de nouveaux types de données à exploiter, par exemple grâce aux réseaux sociaux pour lesquels les entreprises en sont souvent restées à une approche de communication descendante ?

C’est justement notre travail de tenir nos clients informés des perspectives concernant les données d’un canal, réseaux sociaux compris. Nous devons leur expliquer quelles réponses ils pourraient y apporter. Mais la règle reste « le client est roi » et non « il faut suivre la mode ». Par conséquent si un client choisit en toute connaissance de cause d’ignorer un canal particulier, nous suivons le mouvement. Cela ne nous empêche pas de suivre l’actualité dudit canal et de l’en informer intelligemment.

Au final, en ce qui concerne les réseaux sociaux, comme pour ce qui est du Big Data, tout le monde en parle et semble s’intéresser de près à ces phénomènes. Ceci dit entre l’intérêt théorique et la réalité du terrain, il y a souvent un fossé. Concrètement, rares sont encore les entreprises qui se sont investies sérieusement dans l’un ou l’autre pour en extraire des données vraiment utiles à leur activité. Bien souvent, les premières avancées sur le sujet concernent la relation client dans ses aspects les plus basiques. Le futur nous dira à quelle vitesse les usages rattraperont les discours sur le sujet.

*La gestion de connaissances regroupe les techniques qui permettent la collecte, l’analyse et le partage des informations dans une organisation : la donnée brute ne suffit pas, il faut veiller à la transformer en une information à la qualité vérifiée et utile.